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    一、性感廣告的濫觴
    在古羅馬神話中，維納斯是象征著愛(ài)與美的女神，在古希臘神話中這位美麗的女神叫做阿芙洛狄忒。她誕生于大海，她名字的含義是“從海水的泡沫里誕生。”對(duì)阿芙洛狄特忒的崇拜，明顯地表現(xiàn)出群婚制的殘余。在奧林匹斯眾神中，她被認(rèn)為是工匠之神赫菲斯托斯的妻子，卻有眾多的情人，曾經(jīng)一次次的失節(jié)私通。荷馬史詩(shī)中曾經(jīng)提到，她常與戰(zhàn)神阿瑞斯幽會(huì)，她最重要的凡間情人有特洛伊英雄安基塞斯，他們生了羅馬人的祖先埃涅阿斯。還有英俊少年阿多尼斯，他在打獵時(shí)被咬傷而死。在古代神話傳說(shuō)中，這位通常半身裸露的女神被塑造成一個(gè)美麗絕色的女子，用以體現(xiàn)理想的女性美。毫無(wú)疑問(wèn)，在隱秘的內(nèi)心世界，維納斯是整個(gè)人類的大眾情人。
    
    丹納在《藝術(shù)哲學(xué)》中寫(xiě)到：
    阿瑞斯與阿芙洛狄忒的私情被撞見(jiàn)的時(shí)候，阿波羅（太陽(yáng)神）打趣赫美斯，問(wèn)他是否愿意處在阿瑞斯的地位，赫美斯回答：“哦，偉大的弓箭手阿波羅，那真是謝天謝地，求之不得呢；但愿我被摟抱得更緊，但愿所有的男女神明都看見(jiàn)，但愿我能夠在金發(fā)的阿芙洛狄特忒身邊”
    這種對(duì)維納斯，也就是對(duì)女性美的崇拜和追求，在很大意義上就成為今天商業(yè)廣告中運(yùn)用美女模特的一種傾向。許多銷售商和廣告人都相信，令人賞心悅目的美女們，不僅可以創(chuàng)造出廣告的注意力，而且也能夠創(chuàng)造出廣告的銷售力。這從現(xiàn)代廣告運(yùn)用美女廣告和性感訴求模式的演變就可見(jiàn)一斑。
    一個(gè)普遍的美女廣告模式，是運(yùn)用演藝界明星，這樣不僅具有美女的觀賞價(jià)值，而且還可以借助明星的知名度搭個(gè)順風(fēng)船。運(yùn)用女明星現(xiàn)在流行的說(shuō)法，是形象代言人，這幾年在中國(guó)廣告界形象代言人層出不窮，從港臺(tái)演藝界的“大姐大”，到一夜走紅的“小燕子”，但是真正在廣告上獲得成功的并不多見(jiàn)。與女明星相仿的，是一些公司雖然沒(méi)有延請(qǐng)明星，但是仍舊不知道從那里折騰出來(lái)一些青春美女，看上去一點(diǎn)不遜色于明星。其實(shí)這種手法，在國(guó)際廣告中早已屢見(jiàn)不鮮，可以說(shuō)是廣告的一種傳統(tǒng)手法。
    在國(guó)際品牌中，運(yùn)用明星創(chuàng)造市場(chǎng)的有很多成功范例�！傲κ浚↙UX）”是聯(lián)合利華的著名品牌，它自1924年創(chuàng)始以來(lái)，名稱、包裝、基本的銷售承諾一直保持不變，高貴、經(jīng)典，這就是國(guó)際影星信賴并使用的原因。在20世紀(jì)30年代的上海，力士曾經(jīng)在報(bào)紙上刊登廣告：
    力士香皂，色白質(zhì)純，芬芳滋潤(rùn)。日用洗濯，可保肌膚白嫩，容貌秀麗，因此中外明星都愛(ài)用。茲將今年力士倩影及簽名刊登于上，以示紀(jì)念。
    那時(shí)的“力士倩影”是著名電影皇后胡蝶。50年代，力士的影星代表是伊麗莎白·泰勒，70年代是索非亞·羅蘭，80年代是娜塔莎·金斯基和米雪爾·菲佛，90年代是黛米·摩爾、麗芙·泰勒和凱瑟琳·瓊斯。在中國(guó)力士更大規(guī)模的運(yùn)用明星，劉嘉玲、鐘楚紅、張曼玉、陳沖、袁詠儀、李嘉欣……這種全球性的廣告策略，構(gòu)成了一個(gè)“明星——美麗——力士”的表達(dá)模式，美麗、成功、自信成為力士的內(nèi)涵。
    
    也許在中國(guó)大陸，后來(lái)那些紛紛不斷的美麗的女星廣告都是力士的模仿者。然而，遺憾的是，我們的許多美麗明星廣告都缺乏一種明星與品牌的連接點(diǎn)，明星也有關(guān)注度，但是廣告之后往往忘記了明星所推薦的是什么了。再加上明星們朝三暮四，今天這個(gè)品牌明天那個(gè)品牌，使得本來(lái)就缺乏承諾的廣告，結(jié)果變成了美女的展示。保暖內(nèi)衣廣告就是這樣的。十多家品牌齊刷刷的都用明星來(lái)吹噓自己的產(chǎn)品，到了最后沒(méi)有一個(gè)讓人記住誰(shuí)是誰(shuí)，更有甚者的是還落入了尷尬的境地。
    二、女性廣告視點(diǎn)
    這是一個(gè)角色分裂的時(shí)代，當(dāng)男性明顯的成為主宰經(jīng)濟(jì)運(yùn)作和社會(huì)活動(dòng)的主體時(shí)，女性卻越來(lái)越突出的表現(xiàn)出來(lái)對(duì)消費(fèi)的熱衷與支持。角色分裂在市場(chǎng)策略和廣告表現(xiàn)中的符號(hào)性特征是，在男人和女人的追求中，似乎都可以找到一個(gè)潛意識(shí)的烙印，這就是朦朧的女性意識(shí)。于是，廣告中的性感訴求開(kāi)始大暢其風(fēng)，而這種性感訴求究其核心表現(xiàn)，則是對(duì)女性的性感展示。
    早在現(xiàn)代廣告發(fā)軔的20世紀(jì)初，廣告專家們就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很奇妙的現(xiàn)象。這就是隨著消費(fèi)型社會(huì)的出現(xiàn)，婦女們成了消費(fèi)品的主要購(gòu)買(mǎi)者，然而寫(xiě)廣告的卻主要是男人們，由男人們來(lái)創(chuàng)作出那些他們認(rèn)為會(huì)影響婦女購(gòu)買(mǎi)的廣告形象。在20世紀(jì)初期的看法總是認(rèn)為，婦女才是廣告的主要讀者。風(fēng)靡一時(shí)的維多利亞時(shí)代思潮對(duì)此作了詮釋，詹姆斯·柯林斯在1901年寫(xiě)到：“從哲學(xué)家的觀點(diǎn)來(lái)看，女人只是男人的配偶，是處于從屬地位的；從精明的廣告主的觀點(diǎn)看，女人是秘密世界的女皇，是私房錢(qián)的女主人，是一卷卷鈔票的持有者，是好色之徒的追逐對(duì)象，也是金錢(qián)的支配者�！睆V告訴求瞄準(zhǔn)女性，在這一時(shí)期就開(kāi)始形成了它的萌芽。
    
    著名廣告撰稿人海倫·羅森·伍德沃德，從1903年起便開(kāi)始了她的廣告生涯。后來(lái)在1926年，她出版了一本著名的著作《透過(guò)那些櫥窗》，描寫(xiě)了現(xiàn)代廣告在早期尚不成熟狀況。在書(shū)中她解釋了自己的哲學(xué)：“女人買(mǎi)東西時(shí)很少通過(guò)邏輯推理，甚至為她們的寶寶買(mǎi)東西時(shí)也是如此。”她認(rèn)為：“你甚至必須夸大（一個(gè)產(chǎn)品的）事實(shí)以便它們能夠在普通人們的頭腦中形成印象，而這些普通的頭腦和推理根本沒(méi)有什么關(guān)系。要賣(mài)東西給男人，要經(jīng)常顯得象是同他們?cè)谥v道理，這才是明智的，但是你必須小心翼翼這樣做——實(shí)際上從來(lái)就不用有什么邏輯性。否則你什么也賣(mài)不出去�！�
    廣告商是最清醒不過(guò)的人，他們意識(shí)到，廣告最重要的顧客主要是女性。婦女們控制著家庭的主要開(kāi)資，因此廣告人相信：“對(duì)于人類的適當(dāng)研究要針對(duì)男人，但是對(duì)于市場(chǎng)的研究則要針對(duì)女人。”正是從這種認(rèn)識(shí)出發(fā)，廣告中的女性形象逐步占據(jù)了主導(dǎo)地位。有趣的是，這種女性形象主導(dǎo)的廣告，經(jīng)過(guò)逐漸過(guò)渡，蔚然大觀地發(fā)展成為以女性為主體的性感廣告。也許走向這種模式具有必然意義，首先女性雖然是消費(fèi)主體，但是創(chuàng)造和推動(dòng)消費(fèi)的卻主要是男性，同時(shí)，女性消費(fèi)群體的生活坐標(biāo)是處在男性的關(guān)注之中的，因此女性消費(fèi)在某種意義上是對(duì)男性消費(fèi)的一種延伸；其次，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展所帶來(lái)的富裕，卻伴隨著一種對(duì)社會(huì)承認(rèn)和社會(huì)贊同不安的關(guān)注，這種關(guān)注愈演愈烈。
    
    一般而言，女性在情感上比男性更容易受到傷害，所以廣告通過(guò)這種對(duì)女性自我的展示，培植女性的自信和社會(huì)關(guān)注模式。當(dāng)然，更不能忽視的是廣告的性感展示，在某種意義上是操縱著人們深藏不露的愿望，不論是男人還是女人。男人具有欣賞、追求和占有的欲望，女人具有自我欣賞和希望被欣賞、被追求的愿望。廣告商利用了這一切，并且使之進(jìn)一步的放大，導(dǎo)致了性感廣告風(fēng)靡一時(shí)。這一點(diǎn)即便在女權(quán)主義呼聲高漲之際也不例外。
    有關(guān)動(dòng)機(jī)調(diào)查的研究，運(yùn)用心理學(xué)和行為分析的方法，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為作出了進(jìn)一步推論。過(guò)去的調(diào)查認(rèn)為人是很理性的，消費(fèi)者對(duì)自我需求十分清楚，而動(dòng)機(jī)調(diào)查則進(jìn)一步探求了潛意識(shí)或無(wú)意識(shí)同樣在支配人做出購(gòu)買(mǎi)選擇。為克萊斯勒研究消費(fèi)動(dòng)機(jī)的著名專家迪科特（Dichter）認(rèn)為，許多男人雖被兩用汽車(chē)所吸引，但卻仍舊購(gòu)買(mǎi)了轎車(chē)，其內(nèi)在原因是他們把實(shí)用的硬頂（指轎車(chē)頂）與妻子聯(lián)系起來(lái)了，而把更便捷的兩用車(chē)與情婦聯(lián)系起來(lái)了。他還解釋了為什么家庭幸�？偸桥c不斷發(fā)明的家用設(shè)備有關(guān)：“今天的婚姻不僅是一場(chǎng)浪漫相愛(ài)所到達(dá)的頂點(diǎn)……還是選擇一個(gè)共同建立舒適家庭的配偶所導(dǎo)致的結(jié)果�！贬槍�(duì)人們?cè)趦?nèi)心深處的確實(shí)需要，動(dòng)機(jī)調(diào)查提出了兩個(gè)人性的基本動(dòng)機(jī)：性與安全感。依據(jù)這一結(jié)論，廣告商在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，著重增加了所謂的“心理價(jià)值”，試圖促使產(chǎn)品更有吸引力。
    
    比如“駱駝”牌香煙為吸引女性消費(fèi)者就在廣告中寫(xiě)道：“這是一個(gè)心理上的事實(shí)：愉快感幫你做出決定。”女士?jī)?nèi)衣生產(chǎn)商梅登佛姆注意到了內(nèi)衣要滿足于婦女注意炫耀的本性，并從這里開(kāi)始展開(kāi)了“一見(jiàn)傾心”式的推銷。在這個(gè)公司的系列廣告中，有一則描繪了一位衣著時(shí)髦的現(xiàn)代女郎，但她的上身只穿了一件精致的胸罩。廣告標(biāo)題是：“我夢(mèng)見(jiàn)我身著梅登佛姆胸罩而成為大使夫人。”另一則廣告則推出了與之衣著相似的一個(gè)女郎形象，她站在一個(gè)火車(chē)頭前面，廣告標(biāo)題是：“我夢(mèng)想我身著梅登佛姆胸罩使它們停在我的軌道中�！�1953年，一家專門(mén)為男性創(chuàng)辦的以女性為主要內(nèi)容的雜志《花花公子》創(chuàng)刊，集中體現(xiàn)了廣告對(duì)女性形象表現(xiàn)的突破，利用性感實(shí)現(xiàn)銷售成為一種更加赤裸的廣告表現(xiàn)方式。
    
    1955年，�？地惗�廣告公司為布里斯托爾"邁爾斯公司的“克萊羅”（CLAIROL）染發(fā)水做了一個(gè)廣告。當(dāng)時(shí)在美國(guó)，只有大約7%的女性使用染發(fā)水，在一般人的觀念里的看法是，只有職業(yè)女性、女招待或者品行不端的女人才染發(fā)。�？地惗�廣告公司的文案撰稿人莎莉"波麗科佛卻運(yùn)用性感暗示開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)廣告新途徑，整個(gè)廣告標(biāo)題只有五個(gè)字，但卻極其轟動(dòng)：“是她……不是她？”（Does she ……or doen‘t she？）廣告正文是：“頭發(fā)的顏色是如此的自然，以致于只有她的理發(fā)師才知道真相”。最初這個(gè)廣告標(biāo)題受到男性創(chuàng)意指導(dǎo)的懷疑，以致于遲遲不能通過(guò)，其理由是廣告標(biāo)題寫(xiě)的太明確了，但莎莉"波麗科佛的女同事們卻極力支持這個(gè)廣告標(biāo)題，因?yàn)橹挥兴齻儾耪嬲�明白這個(gè)標(biāo)題的意圖：即使這個(gè)女人的親密朋友也猜不出她染過(guò)頭發(fā)了。廣告最后推出了，邁爾斯公司的“克萊羅”染發(fā)水銷售狂增，六年后銷售額增加了6倍，創(chuàng)造了增長(zhǎng)413%的奇跡，而在美國(guó)調(diào)查有接近一半的女性承認(rèn)自己用過(guò)染發(fā)產(chǎn)品。但就是這個(gè)廣告當(dāng)時(shí)曾被認(rèn)為“太具有挑逗性�！笨�登這個(gè)廣告的《生活》雜志，也曾經(jīng)因?yàn)椤皬V告有一些猥褻的內(nèi)涵”而拒絕刊登“克萊羅”（CLAIROL）的廣告。但不論怎么說(shuō)，這種性感廣告銷售模式卻創(chuàng)造出了輝煌的業(yè)績(jī)。
    
    今天看來(lái)，不論怎么說(shuō)，性感廣告作為一種訴求方式，雖然帶有某種超乎傳統(tǒng)道德的誘惑，但是從廣告界來(lái)看，卻受到了普遍的歡迎。究其原因，也許是因?yàn)樾愿袕V告是從人的本性出發(fā)，利用人們潛在的情欲追求創(chuàng)造刺激消費(fèi)者的銷售因子，通過(guò)廣告營(yíng)造人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中無(wú)法大膽追求的場(chǎng)景，把人們?nèi)粘Ｉ�活中怯于表露的情欲成分或明或暗地展露出�?lái)，通過(guò)畫(huà)面的表達(dá)為消費(fèi)者創(chuàng)造進(jìn)一步的想象空間。正是從這個(gè)意義上，我們說(shuō)性感廣告已經(jīng)跨越了簡(jiǎn)單的產(chǎn)品題材選擇，而是一種具有代表意義的廣告訴求表現(xiàn)的方法。
    三、性暗示與性誘惑
    在20世紀(jì)50年代之前，運(yùn)用性感廣告還只是一種朦朧的嘗試。那個(gè)時(shí)代，在現(xiàn)代商業(yè)于廣告的大本營(yíng)美國(guó)，伴隨著科技的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)的繁榮，公眾的感情更傾向于回歸到理想的家庭生活中，這種傳統(tǒng)的家庭生活模式，帶有一種平靜的幸福與溫馨。那時(shí)候廣告中所描寫(xiě)的女性形象，也大都是一些傳統(tǒng)的主婦和合格的妻子，即便是一些以純粹女性為主導(dǎo)的產(chǎn)品廣告，其間所表現(xiàn)的也是某種社會(huì)熟知的女性形象，如羞澀可愛(ài)的純情少女、自豪的新娘以及饒舌的女鄰居等。
    
    大約在1949年，曾經(jīng)被稱為“調(diào)戲?qū)＜摇钡募徔椛贪�略�?斯普林斯（Elliot Springs）創(chuàng)造了一種新的廣告手法，把典型的性感形象與幽默的銷售訴求結(jié)合起來(lái)，著重使用暗語(yǔ)和雙關(guān)手法，大規(guī)模進(jìn)行品牌推廣。比如，一則1949年的廣告展示了一位印第安少女在一張帆布椅上熟睡的畫(huà)面，標(biāo)題是《在“春之少女”床單上花一美元太值了》；一張題目為“香味與寓言”的廣告招貼畫(huà)上，描畫(huà)了一位溜冰女郎，身著超短裙，在溜冰場(chǎng)上閃過(guò)。溜冰女郎占據(jù)畫(huà)面中間，裙擺飛揚(yáng)，充滿了動(dòng)感，性感迷人的大腿暴露無(wú)遺，一旁觀看的紳士詫異的注視著溜冰女郎。廣告文案是：
    在戰(zhàn)爭(zhēng)中，斯普林斯廠被委任制造一種特殊的偽裝布料……但日本人發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，因?yàn)椴剂先狈σ环N樹(shù)林的味道。為改正這一點(diǎn)，當(dāng)我們?nèi)静紩r(shí)，我們特意加入了木槿、繡球花以及舊靴子的味道……。這一工序已獲專利，布料也十分走俏。我們以此加工制作出“春之少女狀”系列胸衣�！�…如果您想擁有這種瀟灑的豐姿而不想出汗太多，購(gòu)買(mǎi)一件“春之少女”隱身吸汗胸衣將使您一舉兩得。請(qǐng)注意“春之少女”商標(biāo)，謹(jǐn)防假冒。
    “春之少女”系列廣告刊發(fā)之后，產(chǎn)生了巨大的社會(huì)效應(yīng)。有關(guān)研究表明，在1947年到1951年的廣告競(jìng)賽中，沒(méi)有任何廣告比這個(gè)廣告更具有回味。斯普林斯的廣告表明了公眾也許更樂(lè)意接受一些直接明確的宣傳。而利用性感促銷的方式，在廣告注意和觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)在情緒上效果非常明顯。
    20世紀(jì)70年代之后，廣告觀念進(jìn)一步突破，性感廣告和性感銷售模式狂飆突進(jìn)式的向前發(fā)展，廣告由性的暗示已經(jīng)進(jìn)入到直接對(duì)性的渲染。今天只要打開(kāi)電視頻道，或者翻開(kāi)任何一本雜志，性感廣告幾乎俯拾皆是，各種青春靚麗的女性形象無(wú)處不在。除了以往對(duì)性感的基本表現(xiàn)“暴露”之外，更進(jìn)一步的情緒感覺(jué)也加入到性感行列。
    
    有人稱21世紀(jì)的性感模式是：X+Y。X就是SEX，是傳同性感的延續(xù)，諸如秀色可餐的嬌媚、酥胸微露的衣衫、修長(zhǎng)誘人的大腿、鮮艷微張的紅唇、曲線玲瓏的身段……內(nèi)衣、緊身褲、高跟鞋，這一切構(gòu)成性感模特的基本造型，并使之成為今天廣告的主要角色。所不同的是今天的性感又加入了Y因素，即健康姿態(tài)和愉悅心情。性感廣告從人的本性出發(fā)，利用人們潛在的情欲追求創(chuàng)造刺激消費(fèi)者的銷售因子，通過(guò)廣告營(yíng)造人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中無(wú)法大膽追求的場(chǎng)景，把人們?nèi)粘Ｉ�活中怯于表露的情欲成分或明或暗地展露出�?lái)，通過(guò)畫(huà)面的表達(dá)為消費(fèi)者創(chuàng)造進(jìn)一步的想象空間。